電商商品組合包怎麼設計：三種型態、三個原則與毛利算式

成本上升的時候，先不要調售價。電商商品組合包能同時處理兩件事：客戶感覺更划算，你的每單毛利反而更高。做法有三種型態（自選式、套餐式、訂閱式），三個設計原則（主力商品要在組合內、組合定價低於單買一成到一成五、毛利最高的商品要撐起約六成的價值），以及一組可以自己驗算的毛利算式。順序是：先算毛利結構，再決定折扣深度，最後才上架。

文中的客單與毛利提升幅度來自 PolyTask 在自家與客戶帳戶上的觀察，不是產業普查。折扣深度與組合型態的部分引用 Shopify 官方指南，算式則是可以用自己的成本數字重算的。三者請分開看。

## 先定義：組合包、客單價、毛利率

組合包指把兩件以上的商品包成一個品項、以低於分開購買的價格銷售。它和「滿額折扣」不同：組合包鎖定的是特定商品的搭配，滿額折扣只鎖金額。 客單價的分母是訂單數，也就是期間營收除以訂單數。它是全店平均值，只有部分訂單會換成組合包，所以全店客單的上升幅度會小於單筆訂單的差距。 毛利率的分母是售價，也就是售價減去商品成本之後再除以售價。談組合包的毛利時要指明算的是單品、單筆訂單，還是全店平均，三者不能混著比。

## 直接漲價要付的四個代價

客戶會感受到漲價的痛。 價格是少數會被記住的數字，調高之後回訪的客人第一眼就看到。 競品壓價時你變成相對劣勢。 只要有一家不跟進，你的頁面就多了一個跳出的理由。 廣告投資報酬率會立刻反應。 同樣的流量成本、同樣的素材，轉換率下降，ROAS 跟著掉。 看到漲價的人就不買了。 沒有進到結帳的那群人不會留下任何訊息，損失很難被歸因。

漲價在沒有競爭的時候才是乾淨的選項。有競爭時，改變組合比改變價格安全。

## 三種組合包型態

自選式（Build Your Bundle）。 客戶自己挑：三件九折、四件八折、五件七折。優點是不需要預測搭配偏好，缺點是毛利會隨客戶的選法浮動，要先確認最差的組法也還在可接受區間。 套餐式（Stack）。 固定的 A 加 B 加 C，一起買便宜一成五。這是最容易控制毛利的型態，因為內容物由你決定。 訂閱式（Subscription Box）。 每月固定組合，鎖定的是顧客終身價值而不是單筆毛利。這一型對金流、出貨排程與退訂流程的要求最高。

## 設計的三個原則

主力商品要在組合內。 沒有客戶本來就想要的那一支，折扣只會變成雜貨清倉。主力商品是客戶進站的理由，組合負責把它旁邊的東西帶出去。 組合定價低於單買一成到一成五。 這是「有感但不傷骨」的區間。Shopify 在價格組合的官方指南裡沒有給固定百分比，但舉的 Glossier 組合案例正是比分開購買便宜 15%，與這個區間一致。 毛利最高的商品要撐起組合約六成的價值。 這一條最容易寫反，而方向寫反整個組合就會賠。組合的售價打折之後成本不會跟著降，所以價值佔比必須壓在邊際成本低、毛利高的那幾支上，主力商品反而要控制在四成左右。下一節用數字驗這件事。

## 毛利怎麼算：一組可以直接套的算式

假設三支商品的售價與成本如下。

主力商品 A： 售價 400 元，成本 280 元，毛利率 30%。 互補品 B： 售價 350 元，成本 105 元，毛利率 70%。 互補品 C： 售價 250 元，成本 75 元，毛利率 70%。

三件分開買合計 1,000 元，成本合計 460 元，毛利 540 元，毛利率 54%。高毛利的 B 加 C 佔了組合價值的六成，符合第三個原則。

組合定價打八五折，也就是比單買便宜 15%，售價變成 850 元。成本沒有變，仍是 460 元，毛利 390 元，毛利率約 46%。

對照組是客戶只買主力商品 A：毛利率 30%，每單毛利 120 元。換成組合之後每單毛利 390 元，是前者的 3.25 倍，毛利率從 30% 拉到約 46%。

把這組算式換成自己的成本數字重跑一次，就知道折扣深度的上限在哪裡。如果高毛利品撐不到六成價值，同樣打 85 折的結果會往下掉，這時該調整的是組合內容而不是折扣。

## 做了組合之後會看到什麼

PolyTask 在自家與客戶帳戶上觀察到的結果是客單價約提升六成、毛利約提升兩成，而客戶端的感受是更划算而不是更貴。

這兩個數字要分開讀。客單價是全店平均，提升六成代表有相當比例的訂單換成了組合，而不是每一筆訂單都多了四百多元。毛利的兩成提升算的是同期全店毛利金額，和上一節單筆訂單從 30% 到 46% 的毛利率變化是兩個不同的指標。比較自己的數字時，先確認你算的是哪一個。

## 大家不做的四個錯覺

嫌設計麻煩。 實際工時是一個下午：列出最暢銷的五件商品，組出三個組合，用上一節的算式各驗一次。 不會算毛利。 需要的只有每支商品的售價與商品成本兩個欄位，上一節的算式可以直接套。 怕客戶拆開來比價。 混合式銷售（單品與組合並存）本來就是常見做法，Shopify 的指南也建議保留單獨購買的選項，讓偏好小額購買的客人不會被擋在門外。組合要贏的是划算感，不是封鎖比較。 怕客戶只買組合、不買單品。 這正是目的。要追的指標是每筆訂單的毛利金額，單品的銷售支數下降但每單毛利上升，結果是好的。

## 什麼時候不適用

只有單一主力、沒有互補品。 組合需要可搭配的品項，硬湊出來的組合會變成清庫存。 全線毛利率偏低。 如果所有商品的毛利率都在三成上下，打一成五的折扣會把毛利吃掉大半。先用算式驗過，再決定要不要做。 庫存深度不夠。 組合會同時消耗三支 SKU，任何一支缺貨整個組合就要下架，補貨節奏要先對齊。 通路有最低售價限制或品牌定價政策。 跨通路比價會把組合價當成新的底價，上架前要確認合約條款。 退貨成本高的品類。 依台灣的通訊交易解除權規定，七日內解除權有七種例外情形，包括易腐敗或保存期限短的商品、客製化給付、報紙期刊雜誌、經拆封的影音商品或電腦軟體、經事先同意提供的數位內容或一經提供即完成的線上服務、已拆封的個人衛生用品，以及國際航空客運服務（通訊交易解除權的例外情形整理）。一般商品組合並不在例外之列，消費者仍可整組退回，退貨處理與重新包裝的成本要先算進毛利。 訂閱式的後台還沒準備好。 定期扣款、出貨排程與退訂流程沒跑順之前，先做套餐式就好。

## 這週可以做的三件事

1. 列出最暢銷的五件商品。 同時把每一支的售價與商品成本填上。 2. 組出三個組合。 每個組合都要含一支主力，並讓高毛利品佔到約六成價值。 3. 用算式各驗一次。 打八五折之後的毛利率落在哪裡，低於你的底線就改組合內容，不要改折扣。

## TL;DR

成本上升時直接漲價會同時付四個代價：客戶有感、競品相對優勢、ROAS 下降、流失無法歸因。電商商品組合包是比較安全的替代做法，型態分成自選式、套餐式與訂閱式。三個設計原則是主力商品要在組合內、組合定價低於單買一成到一成五、毛利最高的商品要撐起約六成價值。以主力品毛利率 30%、互補品 70% 的結構計算，打八五折後的組合毛利率約 46%，每單毛利是只買主力品的 3.25 倍。看數字前先確認分母：客單價的分母是訂單數，毛利率的分母是售價。

記住這個順序：先算毛利結構 → 再定折扣深度 → 最後才上架。

## 常見問題

成本上升時該漲價還是做組合包？

有競爭的品類優先做組合包。直接漲價會同時付四個代價：客戶對價格變動有感、競品不跟進時你變成相對劣勢、廣告投資報酬率立刻反應、以及流失的客人不會留下任何訊息。漲價在沒有競爭的情況下才是乾淨的選項。

組合包要打幾折才合理？

比單獨購買便宜一成到一成五是常見區間，有感但不至於吃掉毛利。Shopify 的官方指南沒有給固定百分比，但舉的組合案例正是比分開購買便宜 15%。真正的上限由你的毛利結構決定，要用算式驗過。

組合包的毛利怎麼算？

把每支商品的售價與商品成本列出來，加總後得到單買合計與成本合計，再用組合售價減去成本合計除以組合售價。以主力品售價 400、成本 280，互補品合計售價 600、成本 180 為例，打八五折後組合售價 850、成本 460、毛利率約 46%。

組合裡該放哪些商品？

一支客戶本來就想要的主力商品，加上毛利率高、邊際成本低的互補品，並讓互補品撐起組合約六成的價值。方向寫反會讓組合賠錢：折扣會降低售價，但商品成本不會跟著降。

做了組合包，單品會不會賣不動？

單品支數下降是正常的，要追的指標是每筆訂單的毛利金額。PolyTask 在自家與客戶帳戶上觀察到的結果是客單價約提升六成、毛利約提升兩成。同時保留單獨購買的選項，讓偏好小額購買的客人不會被擋住。

什麼情況不該做組合包？

只有單一主力而沒有互補品、全線毛利率都在三成上下、庫存深度不足以同時供應多支 SKU、通路有最低售價限制，以及退貨成本高的品類。台灣的七日解除權例外情形不包含一般商品組合，消費者可以整組退回，這筆成本要先算進去。

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三個組合驗算完之後，如果不確定該補流量、補轉換還是補回購，可以把近三個月的商品毛利與訂單結構整理給我們看一次。PolyTask 做的是全鏈路的行銷增壓，診斷會從毛利結構開始。